Як утримати клієнта в салоні?




Як утримати клієнта в салоні?








Ще зовсім недавно керівники підприємств краси вважали, що відвідувач, що прийшов один раз в салон, обов’язково стане його постійним клієнтом. Тепер такої впевненості бути не може: сучасний споживач добре обізнаний, вимогливий, не прощає помилок і помилок, та й конкуренти навперебій пропонують аналогічні або перевершують за якістю послуги і товари. У такій ситуації головним завданням стає вже не насичення споживчого попиту і навіть не залучення нових клієнтів, а утримання існуючих …

Скільки коштує втрачений клієнт?

Що вигідніше салону: залучати нових клієнтів або утримувати існуючих, переводячи їх у категорію постійних? Існують різні думки. Деякі керівники вважають, що залучення нових клієнтів в салон краси — основне завдання керуючого або рекламного відділу, якщо такий є. Прихильники подібного підходу щомісяця ретельно відстежують кількість нових відвідувачів, ведуть «рейтинг» процедур, найбільш затребуваних первинними клієнтами, і найефективніших джерел рекламної інформації. При цьому навряд чи вони замислюються про те, як довго ці залучені відвідувачі залишаться вірні їх салону, і вже напевно не аналізують причини їх відходу і розмір недоотриманого прибутку від втрати постійних клієнтів.

Крім того, не варто забувати про те, що кожен новий клієнт, що прийшов в салон в результаті отримання рекламної інформації, коштує певних грошей. Так, за результатами аналізу статистичної інформації одного з московських салонів категорії «бізнес», вартість залучення первинного клієнта дорівнює 78,5 у.о. При цьому в касі салону такий клієнт залишає в середньому 198,3 у.о. (Тобто значна частина прибутку «з’їдається» витратами на залучення), тоді як середня сума рахунку постійного клієнта — 212 у.о.

Звичайно, ніхто не закликає забути про залучення нових клієнтів, тут важливо дотримувати баланс і приділяти достатньо уваги тим, хто вірний вашому салону. Дослідження показують, що безліч підприємств терплять значні збитки від передчасного розриву відносин зі споживачами — придбання нових клієнтів, як правило, супроводжується відходом колишніх.

Менеджерам салонів слід звернути пильну увагу на коефіцієнт «відступництва».

Якщо цей показник досить великий, необхідно вживати певних заходів. Єдиного стандарту для визначення «критичності» тут немає і бути не може, кожне підприємство самостійно встановлює прийнятні для себе норми: хтось вважає, що відхід 3% клієнтів — катастрофа. Але в будь-якому випадку, чим вище категорія салону, тим менше повинен бути коефіцієнт «відступництва». Оскільки салон VIP рівня — це свого роду клуб за інтересами і «текучки» тут бути не повинно … По-перше, слід визначити і ви ¬ міряти коефіцієнт «утримання» споживачів. Для салону краси цим показником може бути частка клієнтів, що приходять на повторні курси процедур (від загального числа вперше звернулися клієнтів). По-друге, необхідно встановити причини, по яких відбувається втрата клієнтів, виявити недоліки та усунути їх, поліпшивши управління. Можливо, причина — в поганому обслуговуванні, низьку якість послуги, відсутності парковки і т. п.

Також важливо оцінити вплив відходу клієнтів на прибуток компанії. Припустимо, салон приймає 10 первинних відвідувачів на тиждень. У рік кліентопоток первинних клієнтів складе 500 чоловік (50 тижнів). Припустимо, кожному з них призначено курс з 12 процедур вартістю 50 у.о. кожна (тобто курс — 600 у.о.), але через низький рівень сервісу (або з якоїсь іншої причини) салон щороку втрачає 10% своїх клієнтів, тобто 50 чоловік. В результаті упущена виручка складе: 600 у.о. х 50 клієнтів = 30 000 у.о.

Підставивши в цю нехитру формулу дані, актуальні для вашого підприємства, можна легко підрахувати, які втрати через передчасного розриву відносин зі своїми клієнтами. Крім того, необхідно зрозуміти, у що салону обійдеться запобігання «відступництва» клієнтів. Зазвичай такого роду витрати істотно менше втраченого прибутку.

Задовольнити потреби

Ключем до збереження споживачів незмінно залишається задоволення їх потреб. Дійсно, задоволений споживач надовго зберігає лояльність обраному салону і з готовністю набуває не тільки відомі йому послуги і товари, але й охоче пробує новинки. Такий клієнт добре відгукується про підприємство в цілому, що працюють там фахівцях, використовуваних технологіях, косметичних препаратах в колі своїх друзів і знайомих. У цій ситуації починають працювати так звані неформальні вербальні маркетингові комунікації (простіше кажучи, «сарафанне радіо»), які здатні залучити додаткових клієнтів у салон. Більш того, постійний відвідувач менш чутливий до рівня ціни і менш сприйнятливий до реклами конкурентів. Все це ще раз підкреслює необхідність регулярного аналізу показників ступеня задоволеності споживачів.

Не варто думати, що якщо немає скарг від клієнтів, то все в порядку. Помічено, що 96% незадоволених споживачів не скаржаться, а «голосують гаманцями» і просто йдуть з салону, який не виправдав їх очікувань.

Крім задоволення потреб для утримання споживачів необхідно враховувати й інші фактори. Про високу якість послуг, ефективних косметичних препаратах, сучасному обладнанні, відмінному сервісі говорити не доводиться — наявність цих компонентів в діяльності салону обов’язково. Для клієнта потрібно створити умови, що перешкоджають його зверненням в інші салони. Якщо постійний клієнт задоволений якістю обслуговування і, крім того, у нього є можливість отримувати додаткові знижки (бонуси, подарунки та ін), він подумає, «обривати» чи йому колишні контакти.

Маркетинг відносин

Формування і підтримка стійких довірчих відносин з клієнтом — предмет маркетингу відносин, який включає всі кроки, що вживаються для кращого розуміння потреб клієнта.

Мета маркетингу відносин полягає у створенні великого клієнтського капіталу. Клієнтський капітал-це сума (за вирахуванням всіх витрат) довічної цінності всіх клієнтів підприємства. Виділяють три складові клієнтського капіталу: капітал цінності товару чи послуги, капітал торгової марки і капітал партнерських відносин. Управління цими компонентами — основа орієнтації компанії на клієнта.

Капітал цінності товару — це об’єктивна оцінка клієнтом корисності пропозиції салону, яка грунтується на сприйнятті вигод, одержуваних їм від споживання салонних послуг, по відношенню до їх (послуг) вартості. «Двигунами» ціннісного капіталу є якість, ціна і зручність. Капітал торгової марки — це дана клієнтом суб’єктивна оцінка торгової марки, тобто те, як клієнт сприймає салон, як позиціонує його для себе. Тут важлива обізнаність та ставлення самого клієнта і його оточення до салону. У салонному бізнесі марочний капітал — найбільш вагома сила з усіх рушійних сил клієнтського капіталу, оскільки пропозиції в цьому секторі диференційовані в незначній мірі і емоційне сприйняття дуже важливо.

Капітал партнерських відносин тісно пов’язаний зі схильністю клієнтів звикати до певного салону або конкретного фахівця. Цим пояснюється той факт, що при догляді майстра багато клієнтів можуть піти за ним в інший салон. Капітал партнерських відносин не залежить від суб’єктивних і об’єктивних оцінок якості надаваних послуг.

Клубна система

Для того щоб зробити відносини з клієнтами більш міцними, необхідно збільшити фінансові вигоди, зміцнити особисті і розширити структурні зв’язки. Збільшення фінансових вигод клієнта — не що інше, як маркетингові програми лояльності. Вони передбачають винагороду споживачів за часто чинені покупки і / або значні суми, що залишаються в касі салону. Це можуть бути карти постійного клієнта, що надають власнику знижки на обслуговування та / або придбання супутніх товарів в міні-маркеті. Однак максимальний прибуток від таких нововведень отримає той салон, який запровадить їх першим, інакше вони сприйматимуться клієнтом як належне. Нескінченне зростання числа власників знижкових карт може перетворити програму лояльності у фінансову тягар для всіх учасників.
Сьогодні багато салонів (особливо категорії VIP) працюють по «клубній системі», перейнявши цей досвід у фітнес-центрів, де він виявився досить успішним. Членство в подібному клубі може надаватися при першому зверненні в салон і користуванні його послугами (як правило, дорогими) або може бути обмежене приналежністю до якої-небудь групи (наприклад, обслуговування тільки корпоративних клієнтів, сімейне обслуговування і т. п.). Клієнтами такого клубу можуть бути лише ті споживачі, які зробили якийсь внесок (наприклад, купили клубну карту, одноразово сплатили курс яких процедур). Мета загальнодоступних клубів — відвернути покупців від конкурентів, елітних — сприяти формуванню довгострокової лояльності. Важливо, щоб інтерес був взаємним, членство в клубі повинно надавати клієнту право користуватися різними привілеями протягом тривалого часу, тоді він не захоче їх втратити й не буде звертатися в інший салон.

Індивідуальний підхід

Не варто забувати і про зміцнення соціальних зв’язків. Метою успішного підприємства високого рівня повинна бути персоніфікація відносин з клієнтами. «Споживач може бути безіменним; клієнт — ніколи» (Дж. Доннелі, Л. Беррі і Т. Томпсон). Обслуговування відвідувачів має відбуватися на індивідуальній основі, працювати з клієнтом може тільки постійний, обраний ним самим фахівець.

Єдиний сегмент в «красивому бізнесі», до якого викладене вище не відноситься, — салони економ-класу. Тут, як правило, немає необхідності замислюватися про задоволення і передбаченні потреб клієнтів. Оскільки основною цінністю для споживачів послуг салонів цього класу є низький рівень цін, відповідно, вони підуть туди, де дешевше … Для салону бізнес-класу і вище переоцінити необхідність роботи з постійними клієнтами складно. Приділяючи їм більше уваги, задовольняючи їх потреби, салон працює і на благо собі.
 


 

Добавить комментарий Отменить ответ